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Publicado 31 julio, 2021
Serta lidera el mercado de colchones en el país, ahora con una propuesta más digital
Para este 2021, Serta se proyectó para crecer en un 30 por ciento en ventas. Hablamos con Mario Ruiz, gerente de la marca, quien asegura que la compañía tiene todo preparado para alcanzar su objetivo.
Serta experimenta favorecedores aires de cambio que lo conducen a una mayor consolidación como la marca líder de colchones en Colombia.
De acuerdo a su gerente de marca, Mario Ruiz, la compañía logró mantener sus ventas y a todo su personal, y cerró el año 2020 con ventas por 12.500 millones de pesos, cifra favorable teniendo en cuenta el impacto económico que trajo consigo la pandemia.
Sin embargo, en vistas de continuar su proceso de crecimiento y expansión, Serta ha proyectado una serie de estrategias para conseguir este 2021 aumentar sus ventas a nivel nacional.
Conversamos con Ruiz para conocer un poco más sobre qué trata esta nueva etapa en la compañía.
De cara a la reapertura económica, ¿qué estrategias son las que están llevando a cabo para llegar a los clientes?
Desde que inició la pandemia entendimos que el cliente iba a necesitar una atención muy especial, buscando diferenciación con respecto a los demás en el mercado. Para ello, toda nuestra estrategia de comunicación de derivó a lo digital. Nuestros clientes reciben todos los días información desde nuestra página web. Adicional a eso, tenemos un equipo que está permanentemente haciendo llamadas telefónicas a los clientes, para ofrecerles productos complementarios a los que ya adquirieron, o bien, para ofrecerles el recambio del producto principal que ya tienen, que son los colchones.
Además, hemos estado consolidando nuestra relación con Falabella, buscando llegar con ellos a zonas donde no tenemos tiendas físicas. Muchos de los clientes que compran por internet, quieren probar previamente el producto, así que se le ofrece llegar a estos puntos para que lo hagan. De esta manera, hemos conseguido tener un sistema mixto en el que algunos negocios se cierran digitalmente, pero otros también se cierran físicamente. Agendamos citas en las tiendas en las que el cliente tranquilamente puede estar solo, con todas las normas de bioseguridad; reciben una atención muy personalizada, en la que prueban durante el tiempo que deseen el producto, y luego cierran el negocio. Nos ha ido muy bien con este tipo de servicio.
También hemos incorporado la atención a domicilio, en la que el cliente llama para concertar una visita a su casa. Un ejecutivo comercial le ofrece toda la atención en su hogar y muchos clientes gustan de este servicio, y hacen así su compra. En esto hemos sido innovadores a nivel nacional.
¿En qué consiste ese nuevo enfoque, mucho más digital, de Serta Colchones?
Hasta marzo de 2020 veníamos tranquilos con lo que hacíamos físicamente. Cuando llega la pandemia y tuvimos que cerrar todas las tiendas, rápidamente tuvimos que entrar a potenciar lo que teníamos estructurado a nivel digital. Teníamos una página web, que más que transaccional, era de información. Así que potenciamos nuestra página y nuestra oferta, armamos el sistema de agenda de citas y de prospección telefónica, en un vuelco digital total.
Pospandemia, hemos mantenido el canal digital muy fuerte y, además, abrimos más tiendas a nivel nacional. La tasa de crecimiento que hemos logrado este año con respecto al pasado, el increíble.
¿Qué puntos de venta han sumado a nivel nacional?
Estamos muy contentos porque, tras este difícil año, hemos podido abrir dos tiendas nuevas en el país. A fines de 2020 abrimos uno en Fontanar Centro Comercial en Chía, y en febrero de este año el otro en Mallplaza Buenavista en Barranquilla.
Matress Selector, la nueva aplicación web de Serta, ¿de qué trata?
Esta aplicación disponible en nuestra página web lo que busca es ayudarle a las personas en su elección de colchón. Cuando un cliente entra en una tienda y ve 200 opciones distintas del mismo producto, lo que puede finalmente suceder es que se aturde y, si no es bien asesorado, se va. Cuando el cliente entra a la página web y encuentra los mismos equis número de colchones distintos, aunque hay un chat para asesorarlo, hay que vez que también se confunde; por eso, hicimos la ampliación. En ella el cliente contesta una serie de preguntas básicas sobre sus preferencias, y recibe, de acuerdo a lo respondido, una selección de tres colchones que se ajustan a sus necesidades y cumplen con los requisitos que está buscando en un colchón, a nivel de confort, descanso, tamaño y, por supuesto, de presupuesto.
¿Por qué es importante la alianza con tiendas de grandes superficies, como Falabella? ¿Y en qué se diferencia la oferta?
En importantes ciudades como Manizales, Pereira y Pasto, o hasta en la zonas norte y noroccidente de Bogotá, no tenemos presencia con tiendas físicas, así que estratégicamente hemos apostado a estar en Falabella con una línea de productos distinta, que está más cercana a un público más joven, con características similares a los productos que tenemos en tienda, pero que son estructuralmente más sencillos, porque apuntan a un mercado más juvenil, que es menos exigente y que, generalmente, dispone de menor presupuesto para adquirir su colchón.
¿En qué consiste la una nueva colección que llegará este segundo semestre de 2021? ¿Cuándo será el lanzamiento?
El 15 de agosto será el lanzamiento a nivel nacional y es cien por ciento diseño de la línea norteamericana. Como Serta es marca internacional, todos los países que ensamblan sus colchones tienen ciertas libertades que responden a sus mercados. En Serta aquí en Colombia ensamblamos totalmente bajo el esquema norteamericano, así que, por ejemplo, un cliente que probó un colchón Serta en un hotel en Estados Unidos, cuando llega a Colombia y se compra uno, va a obtener el mismo confort porque tiene la misma estructura del producto que probó. Para nosotros es sumamente importante esto porque si le prometemos al cliente un confort a un nivel superior, tenemos que utilizar los mejores elementos y todo lo que está debidamente autorizado por Serta Estados Unidos para hacerlo. Cada cierto tiempo nos verifican que nuestros procesos sean los correctos, y en ese sentido cumplimos en un cien por ciento.
La línea nueva viene con características particulares, como por ejemplo en las espumas termo inteligentes que permiten hacer colchones muy frescos; vienen con un innovador sistema de resortes de última generación; también las telas que forran los nuevos colchones son telas belgas, que también son muy frescas. En resumen, hay todo un tema de desarrollo tecnológico súper importante que viene con la próxima colección.
¿Qué es lo que más buscan los colombianos a la hora de comprar un colchón?
El colombiano es un consumidor bastante exigente. Ha aprendido que tener un buen colchón es tener buena salud.
Hace 10 años cuando llegué al país, la predilección del colombiano no era gastar mucho dinero en un colchón porque lo consideraban un producto sustituto. Así que durante este tiempo nuestra labora ha sido la de educar al cliente, enseñándole que una de las cosas más importantes para la buena salud del ser humano, es el descanso. Pero el buen descanso; si no descansas bien, tienes una serie de afecciones físicas que te van perjudicando a lo largo del tiempo. Cuando el cliente entiende que se trata de salud, comprende que va a invertir en salud al comprar un buen colchón. Hoy día el colombiano, definitivamente, está dispuesto a pagar más por descansar mejor.
En términos de características del colchón al colombiano le gusta un poco más rígido que en general en el mercado latinoamericano, por eso, los modelos que ensamblamos en Colombia tienen esa característica. Por supuesto, también tenemos colchones anatómicos, otros que provocan sensación de ingravides, porque entendemos que los gustos varían de cliente a cliente.
¿Qué comodidades de pago ofrece Serta de manera directa a sus clientes?
Hace un poco más de un año quisimos darle la oportunidad a los que clientes que por equis motivo no tenía el capital disponible o la capacidad de crédito en sus tarjetas para comprar su colchón, de ofrecerles un crédito directo. Para ello tenemos una empresa externa que es la encargada del tema y que nos permite ofrecerles a nuestros clientes el crédito para hacer su compra en 6, 12 y 24 cuotas.
Además, durante tres o cuatro veces en el año hacemos campañas de 12 cuotas a precio de contado, es decir, sin intereses. Esta campaña ha resultado muy exitosa entre nuestros clientes.
¿Por qué Serta hace los mejores colchones del país?
Serta es la marca de colchones más antigua del mundo, cumplió 90 años este 2021. Es una marca que tiene presencia en más de 100 países, con mucho éxito a nivel mundial. La encuentras en Corea, China, Japón, Alemania, España, Estados Unidos, Latinoamérica, es decir, en todos lados.
Es la mejor porque todos los desarrollos tecnológicos que tú conoces en el mercado salen de esa planta que está ubicada hoy día en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Los resortes nuevos, los tratamientos con las nuevas espumas, las telas belgas, todo sale de allí. Es la empresa vanguardia en este tipo de producto, y sumado a la utilización de los mejores componentes que existen en el mundo, garantizan que obtendrás el mejor colchón.
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